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百度变天:广告收入占比下降 收入单一情况逐渐改善

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文/Eastland

北京时间 2019 年 2 月 22 日晨,百度发布了 2018 年 Q4 未经审计财报。报告显示,2018 年 Q4 营收 272 亿,同比增长 15.4%(若剔除增值税计算方式变更因素,2018 年 Q4 营收同比增长 22.3%)。2018 财年,百度营收 1022.8 亿,首次突破 1000 亿,较 2017 财年增加 20.6%。

值得注意的是,百度首次披露了云计算服务季度收入——11 亿,同比增长 100% 以上。

爱奇艺的好消息是付费会员数达到 8740 万,较 2017 年末增加 3660 万。

百度“换天花板”

近些年来百度营收结构发生了较大的变大,线上营销服务收入(即广告收入)占比从 2014 年的 99% 逐步降到 2018 年的 80%。2018 年,广告、其它收入分别为 819.12 亿,203.65 亿,后者占营收的 20%。

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2016 年百度季度营收一度出现负增长,2017 年 Q1 开始回升,现已连续 7 个季度保持两位数增长。

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2017 年百度营收增速回升的功臣是线上营销服务,准确地说是爱奇艺广告收入增长。2017 年 Q3、Q4,百度广告收入分别较上一年增长 36.18 亿和 42.52 亿,爱奇艺功不可没。

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进入 2018 年情况发生变化,信息流广告成为推动广告收入的重要业务。而“其它业务”更“猛”,贡献了大部分营收增长,Q4 收入净增 7.79 亿,同比增长 104%,对营收增长的贡献率达 79%。其它业务”快速增长的主要动力来自爱奇艺付费会员业务。

爱奇艺盘后发布财报披露:2018 年 Q4 营收 70 亿元,同比增长 55%,高于市场预期;净亏损 35 亿元,低于市场预期。2018 财年,爱奇艺总营收 250 亿元,同比增长 52%,相当于百度总营收的 30.5%。

百度正在逐步改变收入来源单一的境况,2019 年广告收入占比大概率降至 80% 以下。

今年 1 月,百度在 CES 上发布了智能驾驶商业化解决方案 Apollo Enterprise,目前合作伙伴超过 130 家。百度自动驾驶获得超 50 张智能网联汽车道路测试牌照并与一汽、沃尔沃达成共同生产商用 L4 级轿车的战略合作。

过去百度把字号变成了动词,未来则要向大家证明:百度不等于搜索。搜索业务不会被放弃,而是要提高“其它收入”占比。其实百度发展 AI 技术的初心就是优化用户体验,提升高质量搜索结果占比。

在“互联网线上营销”这块“天花板”下的岁月即将成为过去,百度要“变天”了。

字节跳动值 750 亿美元?

2 月 22 日,有关字节跳动 IPO 的信息再次刷屏。港媒援引“消息人士”称,“字节跳动或将在上海证券交易所科创板上市,相关部门已经联系了该公司。”

坊间普遍认为科创板将于 2019 年推出,让最新一轮融资后估值达 750 亿美元的字节跳动“打头阵”合乎逻辑,所以“传闻“在一定程度上是可信的。

笔者认为对头部企业估值一定要考虑“天花板”问题。什么是“天花板”,就是无论以往业绩多么好、团队多么优秀,营收都难进一步突破性增长。

2018 年 3 月 5 日,讨论《爱奇艺对百度的“功与过”》时提出:爱奇艺会员服务崛起对百度最重要的意义是“换天花板”。

百度原先的“天花板”是互联网广告。互联网广告全年收入不到 3000 亿,无数牛X的互联网公司分食这块蛋糕。百度是龙头,2018 年“线上营销”收入 819 亿,占比不到 30%。腾讯、今日头条的份额合计也在 30% 左右。三巨头吃掉 60% 份额,其余被众多玩家分食,门户、浏览器、网址导航、输入法……

每家互联网企业的广告份额靠自己打拼,但广告总金额取决于实体经济投多少广告费及在电视、户外、网络等渠道间的分配。好比一个早市有 3 个早点摊儿,每天有 200 位顾客、每位只肯花 5 元,3 位摊主再努力也突不破 1000 元这个天花板。

阿里电商业务“天花板”很高很高,网络视频、浏览器、搜索等业务在互联网广告这块“天花板”下,但对整体业绩影响不大;腾讯头上有“互联网广告”和“网络游戏”两块“天花板”;百度曾经被互联网广告这块“天花板”盖得严严实实,这是其估值低于 AT 的主要原因。

最近两年,百度广告收入占比每年下降5、6 个百分点,2018 年跌至 80%。随着付费会员、云计算业务一个接一个地成长壮大,还有自动驾驶技术的商业化,广告收入占比或许每年降 10 个百分点。

字节跳动善于做“杀时间的产品”,但只要绝大部分收入来自“线上营销”,仍旧活在“互联网广告”这块天花板下。基数小的时候增速或许很高,但“赶超百度”还远远谈不上。百度市值只有 600 亿美元,就算世上没有百度,819 亿广告收入都是字节跳动的,能值 750 亿美元?

企业选择上市地有多种考虑,估值预期是决定性的。

比如瑞幸咖啡一定要去美国,因为星巴克市值将近 900 亿美元。瑞幸咖啡就是要跑到华尔街与星巴克“同台竞技”,就算技不如人,也有希望获得 100 亿美元以上的估值。

字节跳动则要躲着百度走,避免“同台”。A股的估值水平较高,奇虎 360 借壳回A股后市值一度是在美国时的四、五倍。科创板需要明星,字节跳动适逢其会,但还要克服一系列技术障碍,否则只有到华尔街与百度拼估值了。

百度到了该拼搏的时刻

收结构变迁造成毛利润率的波动。2018 年 Q3 毛利润 140 亿,毛利润率 50%;Q4 毛利润 116 亿,毛利润率 42.6%。

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百度营收成本包括四大块:内容成本、流量购买、折旧及其它及带宽费用。

最沉重的负担是内容成本,2017 年支出 134 亿,2018 年支出 235 亿,多花 101 亿!其中 Q4 支出 73 亿,占总营的 27%,较 2017 年 Q4 高 11 个百分点!

同期,带宽费用占营收的比例提高了一个百分点,也与付费会员的增长相关。

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为拓展付费会员业务需要更高的内容投入和带宽成本,每个月花 25 亿已经成为常态。

几乎同时,人工智能、云计算、自动驾驶等百度培养多年的“潜在增长点”来到商业化前夜,研发万万不能松懈。

从 2012 年 Q1 到 2018 年 Q4,百度研发投入累计达 634 亿。其中 2018 年 Q4 研发费用 45.3 亿,占本季营收的 16.7%。四季度共有 65 个工作日,百度在每个工作日的研发投入达 6969 万。

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下面是每次分析企业都要画的一张图。图中代表毛利润的蓝线“淹没”代表费用的堆叠彩色柱时,才有经营利润可赚。

内容成本高企、毛利润出现负增长,研发投入还不能省,所以盈利空间被大大压缩了。

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俗话说“舍不得孩子套不到狼”,无论多么在意投资人的看法,百度在这个时间节点上都不能固守利润。

几天前,李国庆“怀着激动的心情”离开自己创办的当当网。如果当年冒死拼博一下,结局或许不一样。